Когда марка имеет очень низкий уровень подсказанного знания (например, менее 15%), показатель спонтанного знания у нее будет, следовательно, всего несколько процентов, a top of mind практически нулевым. В этих условиях единственным достаточно ощутимым показателем для того, чтобы отследить динамику знания марки, является подсказанное знание.

Напротив, если показатель подсказанного знания высокий, как в приведенном примере, где он приближается к 100% для всех трех марок газированных напитков, основным показателем известности является спонтанное знание. Для марок — лидеров рынка, например, «Соса-Cola», единственным достоверным показателем остается top о/ mind.

Выбор марки в зависимости от обстоятельств покупки и определяющая роль уровня знания марки

Любая ситуация заслуживает отдельного анализа. Совершение покупки или употребление некоторых продуктов, например алкогольных напитков, предполагает наличие в голове четких представлений о той или иной марке. Когда вам предлагают выбрать аперитив, ваш ответ будет напрямую связан с маркой, а точнее, top of mind. Это будет марка, приходящая на ум в первую очередь.

При покупке электробытовой техники сначала выбирают, к какому дистрибьютору пойти (это будет «Darty» или располагающийся неподалеку от дома магазин бытовой техники), затем решают вопрос о предельной допустимой цене и определяются с типом электроприбора. Продавец играет решающую роль в том, чтобы сориентировать покупателя и направить его к конкретной торговой марке. Если торговая марка покупателю совершенно неизвестна, продавцу будет стоить больших трудов уговорить покупателя на покупку. Если же она «на слуху», т. е. обладает достаточным уровнем подсказанного знания, это поможет продавцу аргументировать свои доводы.

Реклама корпорации «Unilever», представляющая различные марки этой группы

Эта мысль звучит достаточно убедительно для маркетологов, но вряд ли она столь же убедительна для юристов.

«Имидж марки — это хрупкое творение. И для того, чтобы она могла сопротивляться времени, Единственным способом является ежедневное доказательство Присутствия таланта».

Комментарии запрещены.