Каждая из упомянутых компаний, представляющая новое поколение «марочных звезд», сталкивается с многочисленными проблемами, как стратегическими, так и связанными с использованием своей марки. О чем бы ни игла речь — опасения Starbuck утратить свою уникальность в случае осуществления агрессивных планов дальнейшей экспансии, попытки Saturn донести цену своих автомобилей до $20 ООО или усилия Hallmark по внедрению электронной системы расчетов, — великие марки обычно выходят из испытаний еще более сильными, чем раньше, продолжают искать способы сохранения своей необходимости и остаются верными обещаниям бренда.

Как же эти новые марки смогли так быстро добиться подобных успехов? Довольно просто: они оказались первыми, кто сумел удовлетворить потребности клиентов наилучшим образом, в нужный момент и с качеством. Способность Palm Pilot компании USRobotics своевременно удовлетворять потребности клиентов помогла этой фирме создать собственную сильную марку. А вот электронный органайзер Newton компании Apple, разработанный почти на три года раньше на основе той же концепции, что и Palm Pilot, напротив, создавался без учета потребностей покупателей. Недостаточные возможности распознавания рукописного текста, малая память и неспособность осуществлять связные функции без множества дополнительных приспособлений превратили Nez&ton в дорогую и бесполезную игрушку. Это устройство не могло удовлетворять потребности мобильных профессионалов на уровне, достигнутом Palm Pilot с помощью своего персонального электронного помощника.

Одна из причин, по которой крупные компании так успешно наращивают силу своих марок, заключается в их понимании того, что «в контексте обилия вариантов выбора использование марки становится наиболее быстрым и эффективным способом потенциального удовлетворения потребностей и разрешения противоречий. Марки играют растущую роль как наиболее эффективное средство, помогающее заинтересованному потребителю принять быстрое решение о покупке».

Комментарии запрещены.