На первый взгляд, одновременное внимание « оптимизации операций н практическому созданию бренда может показаться достаточно странным. Выражение «оптимизация операции» в худшем случае рассматривается как эвфемизм выражения «сокращенно издержек» и представляется чем-то не имеющим никакого отношения к созданию бренда, которое для большинства руководителей финансовых служб компаний ассоциируется с непрерывными расходами. Однако с помощью брендинговых линз вы сможете сосредоточить на оптимизации реальных драйверов ценности и в то же время отказаться о г рассмотрения менее уместных, но в равной степени затратных действии.

Отличным примером подобного результата, как показало исследование наилучших методов, выполненное Prophet в 2002 г., являются усилия Amazon но развитию обслуживания потребителей. Задача компании представлялась довольно простои: затраты на обслуживание покупателей были слишком высокими как в абсолютном исчислении, так и в пересчете па одни заказ, петому необходимо было найти способ их сокращения. Менеджеры могли использовать разные способы для обеспечения краткосрочного снижения издержек (например, Amazon могла бы сократить число своих, обслуживанием клиентов, закрыть центр приема звонков или затруднить покупателям доступ к получению меры пошли бы в ущерб долгосрочному наращиванию бренд и иго в о го капитала и, возможно, экономическому развитию компании).

Однако менеджеры решили проанализировать обещание, содержащееся в бренде Amazon суть которого заключается в дружелюбном предоставлении простого, надежного и персонифицированного доступа к получению товара по разумной иене. Вместо того чтобы пойти простейшим путем, они решили использовать строгий метод, разработанный для идентификации основных причин потребностей клиентов в услугах, и искать возможности для разрешения выявленных проблем за счет использования бренда. Например, Amazon установила, что отсылаемое по e-mail подтвержденное обещание отправки товара в течение двух-четырех дней порождало массу запросов клиентов, желавших знать более точные сроки выполнения их заказов. Если бы Amazon смогла сузить этот период возможной отгрузки и сообщать клиентам сроки с требуемой точностью, то она добилась бы значительного сокращения числа дополнительных обращений покупателей. Поэтому Amazon активно взялась за решение этой задачи.

Комментарии запрещены.