Результаты расширения марки могут быть отличными, положительными, сомнительными, отрицательными и даже катастрофическими.

Расширение считается отличным, когда оно не только помогает новому товару, но и придает значимости марке. Запуская новую серию продуктов по уходу (линия «Precision»), «Chanel» обогатила свою марку и привлекла новых покупателей. Точно так же и марка, специализирующаяся раньше только на производстве конфитюров, украсила свой имидж широким ассортиментом печенья и традиционных тарталеток.

Положительное расширение

Расширение считается положительным, когда оно, помогая продвижению нового товара, не вредит торговой марке. Например, торговая марка «Cartier», которая развернулась в области столовых приборов и сервировки; или «Porshe», когда использовал капитал своей марки для выпуска серии «Porshe Design.

Сомнительное расширение

Речь идет о сомнительном расширении марки в случае несвоевременности нового товара, который в другое время мог бы стать очень успешным. Например, концерн «Renault» мог бы тоже выпускать автомобили класса люкс под новой маркой, как это сделали японцы в Соединенных Штатах. Но мы, к сожалению, никогда не узнаем, прав был бы «Renault» или нет

Отрицательное расширение

Расширение может негативно отразиться на новом товаре.

Например, марку «Bic» «подвели» духи, выпущенные под этой маркой. Более того, расширение марки может обернуться для нее катастрофой. Что бы произошло, если бы торговая марка «Dior» захотела позиционироваться на рынке марки «Bic»? Перед тем как задумываться о расширении марки, нужно проанализировать, какую территорию она занимает на сегодняшний день. Территория марки определяется ее законной рыночной долей. Компания «Sony» может запустить серию портативных компьютеров, но никогда не станет открывать сеть ресторанов быстрого питания, даже если это будет японская кухня.

После того как определено «ядро», определяют характер возможного расширения товаров, присоединяемых к «коренному» товару.

Сложнее определить круг скрытых потенциальных возможностей марки. Например, существуют духи «Lacoste», а также такие аксессуары, как очки или часы. Это расширение уже не является непрерывным. Далее при выборе стоит ориентироваться на достоинства самого товара и на его потенциальных покупателей, а не на возможные заслуги «легендарных» марок.

Необходимо остерегаться проникновения в «запретную зону», где марка не является законной, и ее вторжение на «чужую территорию» может привести даже к самоуничтожению. Законная территория марки «Lacoste» — это индивидуальные и элитные виды спорта, а не коллективные и популярные, как футбол, регби или игра в шары.

Зоны расширения (по Дэвидсону) Запретная зона

Комментарии запрещены.