Способность учитывать значение бренда при решении проблем, имеющих основополагающее значение для компании, является тем, что мы образно называем «использованием стратегических линз бренда». Подобные линзы помогают топ-менеджерам и разработчикам перспективных направлений деятельности фирмы успешно интегрировать бренд в разрабатываемые ими стратегии. Например, при хорошо определенном бренде и правильном позиционировании компания получает возможность обеспечить соответствие своих новых товаров или потенциальных приобретений общей стратегии развития. Кроме того, поиск ответов на такие вопросы, как «Пользуемся ли мы доверием в данной категории?» и «Как наше появление в данной категории влияет на наш имидж в других категориях?», окажется проще, если при этом будут использоваться линзы бренда.

Для обеспечения понимания сути брендинговых конструктов на уровне топ-меиеджеров необходимо сделать эти понятия более доступными и понятными для руководителей компании. В большинстве организаций бренд, по общему мнению, оказывается чрезмерно перегруженным смысловым «балластом». Для одних он выражается в виде привычного для Уолл-Стрита выражения du jour, для других — является чем-то вроде маркетинговых стероидов, а для третьих представляется тем средством, с помощью которого пытаются выжить компании, не достигшие успехов в таких «реальных» делах, как технологии, операции, инжиниринг пли конструирование.

Значительная часть выражений, используемых специалистами по брендингу и маркетингу, иногда приносит больше вреда, чем пользы, так как вынуждает многих людей использовать плохо выверенные понятия. При этом значительная часть содержания этих выражений связана с ограниченным набором операций, традиционно подразумеваемых под общим названием маркетинговых коммуникаций. Например, на основании результатов исследования наилучших методов, выполненного Prophet в 2002 г., нам удалось установить, что, несмотря на всеобщую убежденность в важности персональных контактов, лишь 41% менеджеров рассматривали инвестиции в обслуживание клиентов в качестве важной составляющей их усилий по созданию бренда.

Комментарии запрещены.