Неудивительно, что с учетом текущего состояния диалога многие топ-менеджеры имеют чрезвычайно ограниченное представление о том, что реально означает сосредоточение усилий на создании бренда. Обычно многие внешние характеристики бренда —цвета, логотипы, названия, слоганы или реклама — подменяют фундаментальные принципы, позволяющие процессу брендинга трансформироваться в процесс устойчивого и прибыльного роста. Особенно справедливо это для топ-меиеджеров. Как часто вам приходилось слышать, к примеру, такие утверждения: «В последнее время все связанное с брендом приобрело для нас большое значение», или «Теперь мы начали инвестировать средства в создание бренда»? Что же все это означает на самом деле?

Многие руководители трактуют слово «бренд» как понятие, имеющее к ним ограниченное отношение, — главным образом потому, что они продолжают путать его с рекламой или разработкой логотипа. Подобное наблюдалось и в Amazon, а чем свидетельствуют слова Алана Брауна, бывшего директора по маркетингу: «Трудность заключается в том, что многие топ-менеджеры отождествляют бренд с рекламой. Нам необходимо помочь этим людям понять, что бренд — это обещание, а вся реклама не имеет никакой ценности до тех пор, пока она не доносит это обещание до клиентов».

Нам не хотелось бы недооценивать концептуальные п культурные изменения, необходимые для усвоения подобной стратегической роли бренда. В полном объеме суть этих изменений будет рассмотрена в главе 9, поэтому сейчас мы сосредоточимся только на их стратегическом смысле. Здесь следует выделить два важных момента: достижение баланса краткосрочных п долгосрочных приоритетов компании и невозможность контролировать все аспекты создания и восприятия бренда.

Комментарии запрещены.