Итак, что же представляет собой приверженность к этому новому стратегическому процессу мышления на уровне высшего руководства? Она начинается с осознания того факта, что покупатели являются сложными существами, и ситуации, взаимодействия и взаимоотношения реагируют на нескольких уровнях эмоциональном, интеллектуальном, рациональном, инстинктивном и социальном.

Некоторые высшие руководители осознают эту комплексность и знают, как следует ее учитывать в своей работе. Она делает влияние бренда ощутимым па всем протяжении цепочки создания ценности и при разработке всех текущих брендинговых стратегий, а также стимулирует Xerox к тому, чтобы бренд и научные исследования играли более значительную роль в разработке новой продукции. Независимо от того, считает ли она, что бренд может быть использован в целях трансформирования всей организации, она видит возможности внедрения брендннгового мышления в те сферы деятельности, в которых оно поможет принести более высокие результаты.

Мы считаем, что стратегическое внимание к бренду может и должно обеспечивать устойчивый рост и непрерывные изменения. Как отмечали Джеймс Коллинз и Джерри Поррас. Компания должна иметь стержневую идеологию для того, чтобы стать компанией с видением. Ей следует также демонстрировать неослабевающую тягу к движению вперед. И наконец, как организация она должна быть сформирована таким образом, чтобы иметь возможность сохранять и стимулировать свое развитие и свою структуру, все ключевые элементы которой действуют согласованно друг с другом».

Очевидно, что брендинговые ценности и брендинговые идеи должны составлять неотъемлемую часть стержневой идеологии компании. При правильном определении они вызывают воодушевление,

становятся элементом брендингового видения и драйвером развития.

Однако не в меньшей мере важна и последняя часть приведенной цитаты о согласованном действии всех элементов, поскольку даже самая лучшая стратегия потерпит неудачу без умения эффективно

использовать бренд.

Часть этой задачи, рассмотренная в последующих главах, будет служить пониманию того, как определить приоритеты и использовать бренд для обеспечения ее долгосрочного успеха и успеха всей компании в целом.

Комментарии запрещены.