Слишком часто маркетологи хотят перевести проблему, касающуюся их марки, на язык, перегруженный специальной терминологией, не имеющей широкого использования в организации. В некоторых случаях такие чисто маркетинговые термины, как марочный капитал, точки контакта с маркой, позиционирование, индивидуальность торговой марки и атрибуты бренда, могут оказаться малопонятными другим специалистам. В частности, на недавней конференции Association of National Advertisers многие руководители служб маркетинга признавали, что они редко привлекают COO и CFO к дискуссиям по проблемам марок, поскольку не знают, как перевести свою терминологию на язык, понятный другим людям.

Решение этой проблемы заключается в изменении само го диалога о марке, — и это понимают сегодня многие руководители. Не следует говорить об «уникальном предложении ценности», «позиционировании» или «идентичности» с С00 или CFO. Вместо этого лучше использовать термины, более соответствующие тем ролям, которые эти руководители играют в вашей организации. Так, если вы беседуете о марке с CFO, то вам следует использовать термины, имеющие отношение к понятиям инвестиций и доходности (например, «увеличение пожизненной стоимости и прибыльности покупателя»). С вице-президентом по исследованиям и разработкам следует говорить об упрощении и оптимизации процесса разработки нового товара с помощью нового стратегического метода (марки), который поможет определить инновации, заслуживающие продвижения и поддержки. С вице-президентом по управлению человеческими ресурсами обсуждайте вопросы привлечения и удержания ведущих специалистов, а также способы повышения эффективности работы персонала. Ас руководителем информационной службы говорите о расширении возможностей получения данных, необходимых для укрепления взаимоотношений с клиентами (т. е. для повышения преданности покупателей).

Основная задача здесь заключается в изменении характера диалога. Откажитесь от привычных и удобных для вас маркетинговых терминов и обсуждайте с топ-менеджерами проблемы брендинга на таком языке, который им близок и понятен. Мы считаем, что нет более удобного способа изменения характера диалога, чем совместное рассмотрение марочной и корпоративной стратегии.

Комментарии запрещены.