Имидж товара
Имидж — это совокупность ментальных, персонально-субъективных, устойчивых, выборочных и упрощенных представлений о товаре или марке.
Имидж как совокупность ментальных представлений
Спонтанный и скрытый (латентный) имидж
Имидж напоминает айсберг. Когда покупателям задают вопрос не напрямую, а «обходным» путем, в их памяти всплывает лишь верхушка общего имиджа (образа)
товара или марки. Такой имидж называется спонтанным или выявленным. При глубинном опросе с использованием специальных методик у покупателей возникают дополнительные ассоциации. Это скрытый имидж. Различные исследования позволяют качественно определить эти две составляющие имиджа.
Источники имиджа
Основными источниками имиджа являются:
товар: имидж на основе видимых свойств товара (внешний вид, цена и др.);
опыт покупателей;
различные рекламные средства: прямая реклама, PR, продвижение, сбыт и т.д.;
другие средства коммуникации: «из уст в уста», редакторские статьи и т.д.;
имидж, сложившийся у потребителей товаров данной марки.
Имидж — это представление о марке в отдельно взятый момент времени на основе происхождения марки и всех вышеперечисленных источников.
Многообразие источников имиджа и, соответственно, рекламных сообщений обозначает проблему сочетания всех средств коммуникации для того, чтобы сама марка тоже была однородна. Этот непростой вопрос был нами освещен в главе 9, посвященной коммуникации.
Персонально-субъективный характер имиджа: не оценивайте имидж марки по показателям среднестатистической и однородной референтной группы
Мнения разных людей по поводу имиджа одной и той же марки сильно отличаются друг от друга, особенно если речь идет о похожих товарах или] товарах с неявными отличительными признаками. Поэтому нельзя довольствоваться усредненным представлением об имидже. Следует провести идентификацию имиджа в разных сегментах рынка.