Имидж — это совокупность ментальных, персонально-субъективных, устойчивых, выборочных и упрощенных представлений о товаре или марке.

Имидж как совокупность ментальных представлений

Спонтанный и скрытый (латентный) имидж

Имидж напоминает айсберг. Когда покупателям задают вопрос не напрямую, а «обходным» путем, в их памяти всплывает лишь верхушка общего имиджа (образа)

товара или марки. Такой имидж называется спонтанным или выявленным. При глубинном опросе с использованием специальных методик у покупателей возникают дополнительные ассоциации. Это скрытый имидж. Различные исследования позволяют качественно определить эти две составляющие имиджа.

Источники имиджа

Основными источниками имиджа являются:

товар: имидж на основе видимых свойств товара (внешний вид, цена и др.);

опыт покупателей;

различные рекламные средства: прямая реклама, PR, продвижение, сбыт и т.д.;

другие средства коммуникации: «из уст в уста», редакторские статьи и т.д.;

имидж, сложившийся у потребителей товаров данной марки.

Имидж — это представление о марке в отдельно взятый момент времени на основе происхождения марки и всех вышеперечисленных источников.

Многообразие источников имиджа и, соответственно, рекламных сообщений обозначает проблему сочетания всех средств коммуникации для того, чтобы сама марка тоже была однородна. Этот непростой вопрос был нами освещен в главе 9, посвященной коммуникации.

Персонально-субъективный характер имиджа: не оценивайте имидж марки по показателям среднестатистической и однородной референтной группы

Мнения разных людей по поводу имиджа одной и той же марки сильно отличаются друг от друга, особенно если речь идет о похожих товарах или] товарах с неявными отличительными признаками. Поэтому нельзя довольствоваться усредненным представлением об имидже. Следует провести идентификацию имиджа в разных сегментах рынка.

Комментарии запрещены.