Архив рубрики «Маркетинговые стратегии»
Брэндинг
Брэндинг – очень важная составляющая в современных финансовых отношениях. Само понятие объединяет в себе процессы создания персонального брэнда и его продвижения. Кстати слово Brand совсем не русского происхождения, поэтому и употребляют его у нас как через Е (бренд), так и через Э (брэнд). Ну это не столь важно на самом то деле. Процесс создания себя из «пустого места» большинству кажется совершенно бессмысленным и много затратным. А если посмотреть с другой стороны? Прочитать остальную часть записи »
Рубрика: 
Сегментирование потребителей в зависимости от уровня рентабельности
Этот тип сегментирования находится в центре политики персонализированного маркетинга и политики customer relationship management. Он состоит в том, чтобы сегментировать клиентов по уровню рентабельности, а не только в зависимости от товарооборота (некоторые товары могут быть более или менее рентабельными, а расходы на обслуживание тех или иных клиентов могут меняться).
Основные критерии сегментирования
На первый взгляд, существует тысяча разных способов сегментирования рынка. Наиболее часто используемые критерии сегментирования могут быть разделены на четыре основные категории:
социодемографические, географические и экономические критерии;
личностные критерии и критерии образа жизни;
критерии поведения;
критерии желаемого преимущества.
Демографические, географические, социальные и экономические критерии
На самом деле, специалисты по маркетингу располагают целым массивом сведений о населении, исходя из основных социодемографических критериев; если их интересуют, к примеру, подростки 12—15 лет или жительницы городов в возрасте 35—45 лет, в распоряжении маркетологов будут результаты весьма многочисленных и разнообразных исследований с указанием размера сегментов потребителей, их жилищных условий, перечня дистрибьюторов, которых они посещают, печатных изданий или средств массовой информации, которые они предпочитают, и т.д.
Сегментирование по этническому или религиозному признаку
Сегментирование по этническому или религиозному признаку является достаточно частым типом сегментирования в некоторых странах, но во Франции по культурным соображениям встречается крайне редко. Этот тип сегментирования может быть, впрочем, очень полезным для таких категорий товаров, как косметическая продукция (цвет кожи), средства по уходу за волосами (структура волос), СМИ (медиапредпочтения различных конфессий и общин), продукты питания (религиозные запреты, гастрономические традиции) и т.д.
Изготовитель DVD-проигрывателей
Пользователя также можно определить по категории товара: например, пользователи городского общественного транспорта или потребители злаков на завтрак. Точно так же определяется пользователь специфического товара или конкретной марки и проводится различие между клиентами и потенциальными клиентами, а среди последних — между потребителями разных марок. Определение целевых потребителей среди пользователей какой-либо категории товаров, не являющихся пользователями марки, т. е. среди клиентов конкурентов, — часть фундаментальной стратегии маркетинга.
Сегментирование, с точки зрения роли потребителя, в процессе принятия решения о покупке
Для большинства товаров выбор целевой аудитории направлен, как правило, на пользователей, о которых речь шла чуть выше: нужно выделить организации или частных лиц, которым будет предлагаться рассматриваемый товар.
Часто случается и так, что кроме сегмента пользователей интерес представляет еще и сегмент покупателей. Это происходит в том случае, когда для товара в массе его потребителей четко идентифицируется категория лиц, его приобретающих.
Сегментирование по странам и мультинациональным регионам
Сегментирование по странам и мультинациональным регионам является традиционным направлением в маркетинговой политике мультинациональных компаний. Выбор региона зависит в основном от предприятия, торговой марки или самого товара.
Марка воды «Dasani» компании «Соса-Cola» вовсе не является минеральной водой из природного источника, и тем не менее это высококачественная, очищенная и обогащенная минералами водопроводная вода. Производитель особенно «нахваливает» искусственное происхождение своей воды в тех странах, где качество и безопасность
Правила сегментирования
Рынок безалкогольных прохладительных напитков сегментирован на газированные и негазированные напитки. Газированные напитки, в свою очередь, подразделяют на содержащие и не содержащие колу.
Производители часто сегментируют свой рынок в зависимости от категорий товаров. На самом деле, сегменты должны определяться по характеристикам покупателей и потребителей.
Сегменты товаров на рынке шоколадных батончиков. Специалисты рынка шоколадных батончиков различают типы батончиков по составу.
Сегментирование с целью использования новых возможностей рынка
Традиционно банки стремятся привлечь клиентов из наиболее привлекательных сегментов клиентуры, называемые также «состоятельными клиентами».
Банк «Societe Generale» придумал новый способ привлечь клиентов в свой банк, ориентируясь прежде всего на клиентов-должников, оставшихся по понятным причинам вне поля зрения конкурентов. Банк предложил своим клиентам или потенциальным клиентам, имеющим несколько потребительских кредитов, рассчитать общую сумму
Когда разрабатывают маркетинговую стратегию?
Специалисты по маркетингу не каждый день занимаются этим изнурительным и сложным делом — разработкой глобальной маркетинговой стратегии компании. Разумеется, это происходит в строго определенное время и довольно редко.
Во-первых, когда принято решение о запуске нового товара. Ясно, что запуск нового товара не будет успешным без четко разработанной базовой стратегии.
Во-вторых, руководители по маркетингу вынуждены разрабатывать глобальную маркетинговую стратегию в период планирования годовых бюджетов компании. В этих случаях предпочтительнее вносить коррективы в предыдущие стратегические планы,
Цель маркетинговой стратегии
Основные инструменты, которыми располагает маркетинг, подробно описаны в главе 2 данной книги. Напомним, что это товар, цена, система сбыта и коммуникация.
Маркетинговой стратегией называют совокупность различных средств, необходимых для достижения поставленных целей в условиях конкуренции. Иными словами, глобальная включает в себя товарную, ценовую, сбытовую и т.д. политику применительно к конкретному рынку.
Процесс разработки маркетинговой стратегии
Как мы могли убедиться ранее, на уровне стратегии компании маркетинг играет важнейшую роль и способствует проведению анализа привлекательности рынка и формированию бизнес-портфеля, а также определению конкурентного преимущества и выбору стратегии дифференциации.
С точки зрения торговой марки, ассортимента продукции или сегментации рынка, задача маркетинга состоит в том, чтобы определить в полном объеме общую стратегию компании по каждому из перечисленных элементов. заключается в том, чтобы четко сформулировать объективные задачи и определить совокупность маркетинговых средств (или инструментария) для их достижения. В этом состоит суть операционного маркетинга.
Определяющая роль маркетинга для стратегий, базирующихся на преимуществе дифференциации
Нематериальные преимущества, связанные, например, с торговой маркой, являются во многом результатом маркетинговых усилий компании. И наоборот, отличия, базирующиеся на успехе материальной составляющей товара, являются следствием внедрения каких-либо инновационных технологий, научных разработок или исследований.
Ограниченная роль маркетинга для стратегий, основанных на преимуществе издержки/объем
Применительно к стратегиям издержки/объем роль маркетинга ограничена. На самом деле, конкурентное преимущество вытекает из других функций компании, главным образом производства. Это вовсе не означает, что в этих компаниях не существует маркетинговой политики, но ключевые факторы успеха зависят не от него.
Подобная ситуация встречается во многих областях экономики, особенно, хотя и не обязательно, на рынках В to В.
Роль маркетинга заключается в том, чтобы создать условия для дифференциации путем создания некоторой ценности, заметной покупателям и отличной от конкурентов.