Расширение, или диверсификация, марки

Расширение марки заключается в том, чтобы использовать одну марку для разных товаров. Это происходит либо за счет трансформации товарного знака в «зонтичную» марку, либо путем расширения границ «зонтика». Такой принцип является очень привлекательным, так как новые товары смогут сразу пользоваться успешным имиджем и известностью марки. По результатам исследований, проведенных в США в начале 1990-х гг., 89% новой продукции появились в результате расширения ассортиментной продукции, 6% — за счет расширения границ самой марки (т. е. за счет появления абсолютно других товаров), 5% — это новые марки.

Типы расширения марки

Для того чтобы дать определение расширению марки, рассмотрим случай, когда товары производятся непосредственно на традиционной территории марки.

Расширение за счет выпуска родственной продукции

В этом случае речь идет о расширении ассортимента продукции. Когда производитель конфитюра «Andros» стал производить компоты — это пример расширения ассортимента, а не марки. Но если тот же «Andros» начнет продавать готовые блюда — это будет уже расширение марки.

Расширение марки stricto sensu

Непрерывное расширение: новый товар, новая технология, при том же рынке и той же самой системе сбыта. Таким способом «Adidas» двигался от спортивной обуви к теннисным ракеткам.

Прерывистое расширение: другой товар, другая технология, другой рынок и другая система сбыта. Таким способом электробытовые приборы торговой марки «Philips» расширили возможности компании в сфере Hi-F(непрерывное расширение), а затем и в области корпоративных информационных технологий (прерывистое расширение).

Комментарии запрещены.



Карта сайта