«Оживление» устаревшей марки

Это происходит в двух случаях: когда возникает желание возобновить выпуск товаров под устаревающей маркой, находящейся в стадии спада (по Котлеру), или когда на рынок возвращается известная, но давно не выпускавшаяся марка. Так, например, «Peugeot» осуществил безуспешную попытку вернуть на рынок свой устаревший «Talbot», в то время как марки мотоциклов «MG» и «Triumph» вновь обрели былую славу. Мы говорим здесь об устаревших, но все еще действующих марках, которые «возвращаются к жизни».

Обычно диагностировать устаревшую марку довольно просто. Она больше не набирает новых покупателей среди молодежи, потому что ее коммуникация устарела, потому что сам товар не современен, потому что система сбыта не сумела адаптироваться и т.д. Спад такого рода — это замкнутый круг. Молодежь отворачивается от марки, прежняя клиентура стареет и еще больше усиливает имидж товара для стариков. В глазах молодых покупателей он выглядит кочергой на современной кухне. Бороться с образом такого «калеки» непросто, очень часто случаются провалы.

Ошибочно пытаться «омолодить» марку радикальными методами, путем проведения авангардной коммуникации. Есть огромный риск «навредить» целостности марки, завоевать слишком мало молодых покупателей и при этом потерять оставшихся пожилых поклонников, напуганных новым образом привычной марки. Таким образом, нужно тщательно подойти к определению целостного «ядра» марки и не касаться его. Примером может служить зубная паста «Email Diamant». Когда эта паста стала вновь выпускаться, даже несколько устаревшая упаковка и символ этой торговой марки (тореадор) остались без изменения. Средствами рекламы производители смогли усилить ее традиционное позиционирование: паста для обольщения. Скорректирован был и медицинский аспект, принимая во внимание исторические приоритеты этой марки.

В некоторых случаях вызывает интерес «дойка» марки, т. е. извлечение максимальной рентабельности из лояльности ее старинных покупателей. Затрачиваются минимальные средства на маркетинг, при этом готовится запуск новой марки. Лучше всего не дать устареть марке, как это отлично сумели сделать такие бренды, как «Соса-Cola», «Vuitton», «Моет.» и др.

Комментарии запрещены.



На главную e-mail для связи: Карта сайта