Мероприятия по «омоложению» устаревших марок

Запустить новый товар или новый ассортимент товаров, ассоциативно связанных с прежней маркой. Пример: «Suze-Schweppes»

Поместить марку в свободную рыночную нишу, сделав акцентнаоригинальном позиционировании (пример: «Email Diamantw), либо изменить позиционирование марки, не посягая на ее целостность. Пример: «Ovomaltine», которая стала выпускаться во Франции как диетический продукт

Кардинально перепозиционировать и направить на другие рынки, например, за границу, где марка будет новой. Пример: «Pernod» в Германии и Великобритании; некоторые марки коньяка в Азии

Изменить имидж с помощью рекламы Пример: «Cachou Lajaunie»

Разумеется, возможны различные комбинации этих подходов.

Тенденция некоторых компаний сконцентрироваться на ограниченном количестве марок

В 80-е гг. XX в. многие крупные компании приняли за основу политику диверсификации деятельности и, вследствие этого, очень расширили список своих марок. В 1990-х гг. было установлено, что такая политика опасна. Финансирование национальных марок и брендов международного уровня стало требовать таких значительных средств на рекламу и продвижение, что оказывать эффективную поддержку одновременно десяткам и даже сотням имеющихся марок, которые они в течение многих лет запускали или перекупали, оказалось не под силу даже очень мощным компаниям.

Все опытные садоводы прекрасно знают, что пышного цветения розового куста можно добиться, обрезая слабые ветки, как бы их ни было жалко, для того чтобы дать возможность расти более сильным и перспективным побегам. Следуя этому принципу, чтобы марки были сильными, компания должна уметь избавляться от избыточных, не обладающих достаточным потенциалом для роста марок или в том случае, когда марка поглощает слишком большие ресурсы, которые могли бы быть направлены на действительно перспективные направления.

Комментарии запрещены.



Карта сайта