Архив рубрики «Маркетинг»
Сегментирование в зависимости от статуса пользователя и его лояльности
Сегментирование по статусу пользователя представляет собой основу маркетингового сегментирования, поскольку оно тесно связано с выбором источников объемов продаж и является первым шагом политики определения целевой аудитории (см. главу 6).
Под статусом пользователя подразумевают различные категории потребителей в зависимости от степени их лояльности по отношению к товару: не пользующиеся товаром, потенциальные пользователи, бывшие пользователи, новые пользователи, случайные и регулярные пользователи. Полезно проводить этот вид сегментирования в том случае, когда необходимо дифференцировать некоторые модели поведения и установки потребителей, являющиеся камнем преткновения на пути маркетинговой политики.
Рубрика: 
Метки: 
Сегментирование по способу использования
Способы употребления или использования товара также могут стать источником сегментирования, когда они отвечают определенным ожиданиям.
Примеры
Печенье «Petit Ecolier (буквально – «маленький школьник»), предназначенное как раз для школьников.
Сегментирование товаров
Сегментирование товаров часто путают с сегментированием покупателей. Поскольку в настоящей главе речь пойдет о двух этих подходах, то не будет лишним напомнить некоторые их различия и особенности.
Сегментирование товаров используют для определения и структурирования рынка. Таким образом, разделение рынка на сегменты позволяет оценить значимость каждого сегмента и его развитие, идентифицировать конкурентные товары, определить источники рыночного развития, подсчитать долю рынка и ее рост.
Для чего нужно сегментирование?
Концепция маркетинга строится на принципах изучения ожиданий и потребностей покупателей для дальнейшей формулировки или адаптации предложения. Как было товарной политике, «маркетинг предложения», состоящий в том, чтобы продать и разрекламировать товар, не учитывая реальный спрос на него, является ошибочным.
Устойчивый характер компетенции
Конкурентное преимущество должно быть таким, чтобы конкуренты не могли его скопировать, а также сохранять устойчивость при изменении внешних факторов.
Кроме этого, необходимо упомянуть о принципе относительности. Разумеется, если предприятие имеет какое-либо абсолютно беспроигрышное преимущество, определяющее значительную долю прибыли компании, оно без труда «попадет в цель», не являясь при этом конкурентным преимуществом. Однако случаи эксклюзивности
Роль анализа конкурентного давления рынка
Анализ конкурентного давления рынка может использоваться компаниями по-разному. Выбрать секторы для диверсификации. Конкурентный анализ рынка позволяет оценить его потенциальные преимущества: рынки, имеющие большие входные барьеры, могут затруднить доступ в сектор, но они предоставляют преимущество тем компаниям, которые там закрепились. Рынки с менее агрессивной внутренней конкуренцией являются более привлекательными и т.д.
Оценки финансовых ресурсов
Второе замечание касается оценки финансовых, технических и трудовых ресурсов, которыми располагает компания для консолидации и развития своей деятельности. Эти функции возложены на финансовое, производственное и кадровое управления соответственно.
И наконец, третья категория замечаний имеет непосредственное отношение к финансовой привлекательности текущих и потенциальных сфер деятельности компании. От этого будут зависеть объем продаж и вероятная рентабельность
Оценочное интервьюирование
Оценочное интервьюирование представителей функциональных областей. Помимо бесед с топ-менеджерами процесс оценки должен включать также интервьюирование специалистов всех функциональных областей, так как они прямо или косвенно взаимодействуют с покупателями. Эти интервью подразумевают обсуждение тех точек контакта с брендом, за разработку и создание которых песет ответственность каждое из функциональных подразделении. Интервьюирование представителей функциональных областей имеет следующие цели.
Противники компании
Применительно к маркетингу противники компании — это прямые и непрямые конкуренты; в процессе достижения собственных целей компания находится в конкурентной борьбе или оппозиции по отношению к противникам, а ее политические решения, которые необходимо направить против конкурентов, хотя бы частично могут считаться стратегическими.
Централизованные и децентрализованные подходы
Сложность форсированного использования маркетинговой функции еще больше увеличивается, когда эта задача подразумевает также создание новой роли в корпорации, в особенности если она является крупной децентрализованной организацией. Последовательность действий является решающим фактором долгосрочною успеха создания бренда; при этом очевидно, что проще всего она может быть обеспечена и условиях прочной централизации. Однако многие компании успешно проводят децентрализацию для стимулирования предпринимательской инициативы по внедрению ориентированных па рынок